Bild zeigt Spot, der sich mit Herzblut für User Experience engagiert.

Engagiert für Engagement – der World Usability Day 2014 in Rapperswil

24.11.14

Gute User Experience fördert das Engagement der Benutzer. Am World Usability Day 2014 wurde diskutiert, wie sich das UX-Feuer entfachen und nutzen lässt.

Engagement: Motivation mit Spass und Sinn

Engagement lässt sich nicht einfach definieren, wie Roland Siegenthaler bei der Begrüssung zum World Usability Day 2014 an der HSR Hochschule für Technik Rapperswil zeigte. Es ist mehr als nur Motivation; engagiert sein bedeutet, sich für eine Sache zu begeistern, die zugleich Spass macht und sinnvoll ist. User Experience, zum Beispiel – doch wie lassen sich Menschen für ein benutzerfreundliches Produkt begeistern? Wer engagiert sich für User Experience im Unternehmen? Wozu ist Nutzerinvolvement bei der Produktgestaltung hilfreich? Dies waren Themen des Events in Rapperswil, dessen diesjähriges Motto „Engagement – Feuer und Flamme für UX!“ lautete.

Gute Produkte engagieren den Benutzer

Mit Spielmechanismen Engagement schaffen

Gamification bedeutet nicht einfach, ein Werbespiel anzubieten. Vielmehr ist es die Übertragung von Spielmechanismen und -elementen in einen neuen Kontext, um so das Engagement des Benutzers zu vergrössern, wie Janina Woods von Ateo erklärte.

Um den Benutzer anzuspornen, schafft Gamification einen Mehrwert für den Benutzer. Dieser Mehrwert kann in der Aktivität selbst liegen, beispielsweise, wenn der Benutzer motiviert wird, joggen zu gehen, oder aufgesetzt sein, wie beispielsweise beim klassischen Punkte sammeln. Durch das erhöhte Engagement kann die Beliebtheit eines Produktes und die Loyalität zu demselben aber auch das Erlernen von Fähigkeiten gefördert werden. Das treibende Element für Benutzer ist eine Belohnung. Da die Ausschüttung des Glückshormons Dopamin nicht beim Eintreffen der Belohnung stattfindet, sondern durch die Erwartung desselben bedingt ist, kann die Zeitspanne zwischen Aufwand und Belohnung beliebig lange sein, wie beispielsweise bei Cumuluspunkten, die über längere Zeit gesammelt werden – durch Gamification wird die Dopaminausschüttung hier immer wieder aktiviert. Bei der Umsetzung von Gamification gibt es fünf Leitfragen:

  • Wer sind meine Benutzer?
  • Was ist das Ziel der Aktivität, zu der die Benutzer bewegt werden sollen?
  • An welchem Punkt der Aktivität verliere ich die Benutzer?
  • Wie kann ich dementsprechend Spielmechanismen einsetzen, um zu verhindern, dass die Benutzer die Aktivität abbrechen?
  • Welche Belohnung sollen die Benutzer erhalten?

Wenn Gamification beispielsweise eingesetzt werden soll, um in einem Unternehmen interne Prozesse zu verbessern, sollte bedacht werden, wo genau im Prozess die Verbesserung stattfinden soll, um dann einen geeigneten Spielmechanismus zu finden, der diesen Teil des Prozesses angenehmer und effizienter macht. Gamification ist nicht „einfach nur spielen“, vielmehr ist es ein gezielter Einsatz von Strategien und Elementen, die das Engagement der Benutzer an dem Punkt, an dem sie das Interesse an der Aktivität verlieren, reaktivieren.

Engagierte Benutzer werden zum Mitproduzenten: Social TV

Heute sehen wir meist nicht einfach fern, sondern sind nebenbei mit Smartphone oder Tablet beschäftigt. Mathias Menzl, ehemals Head of Digital bei joiz, erklärte, wie diese geteilte Verwendung zweiter Geräte etwas Neues möglich macht: Social TV.

Die simultane Nutzung von Fernseher und Smartphone öffnet neue Möglichkeiten: Benutzer können auf den TV-Inhalt reagieren und, indem sie diesen über ihr Smartphone kommentieren, neuen Inhalt schaffen. Es entsteht eine wechselseitige Kommunikationsschleife zwischen TV-Studio und Zuschauer. Social TV greift den so generierten Inhalt auf. Die Kommentare der Benutzer werden zum Inhalt neuer Sendungen, sodass das Publikum zum Mitproduzenten wird. Dabei findet die Interaktion auf verschiedenen Stufen statt, von der blossen Kommunikation zwischen Benutzern hin zur fixen Integration der Kommunikation in die Sendung, wobei das Zuschauer-Feedback den Verlauf des TV-Inhaltes beeinflussen kann.

Buzz-Themen sowie Themen mit längerfristigem Fan-Potential, Casting-Shows beispielsweise, eignen sich gut für Social TV, da sie kommunikativen Austausch fördern. Der durchs Publikum generierte Inhalt wird für neue Geschichten verwendet, die unter Einbezug verschiedener Plattformen erzählt werden. So kann eine Geschichte mit einem Interview beginnen, das in einer Online-Umfrage, die zusätzlich Kommentare zulässt, bewertet wird, deren Resultat abrundend in einem Video-Blogpost diskutiert wird. Letzen Endes steckt Social TV jedoch noch in Kinderschuhen: Standards und Workflows müssen optimiert werden, sodass die Benutzer gut engagiert werden können, um bei der Inhaltsproduktion direkt mitzuwirken.

Engagierte Kunden für bessere Produktentwicklung

Benutzer durch Fragen, Beobachten und Zuhören verstehen

„Making life easier!“, das Leben einfacher machen, lautet das Motto der World Usability Day-Serie, wie uns Michael Richter, Leiter der Zühlke Academy, erinnerte. Um die Aufgaben unserer Benutzer einfacher zu gestalten, streben wir danach, dieselben soweit als möglich zu reduzieren. Doch Reduktion alleine reicht nicht: Um einfache Produkte zu schaffen, müssen wir genau identifizieren, was überflüssig ist und was nicht.

Im Rahmen eines Projektes bei Phonak arbeitete Michael an der Entwicklung einer neuen Fernbedienung für Hörgeräte. Ziel war es, ein einfaches, den Benutzern entsprechendes Endprodukt zu entwickeln. Um dies zu erreichen, wurden die Benutzer bereits früh miteinbezogen, und zwar durch eine einfache Methode: Zuhören. Phonak führte Interviews mit den Benutzern durch, um nicht nur zu sehen, wie die Benutzer sich selbst darstellen, sondern auch, wie sie sich tatsächlich verhalten. Die Unterschiede zwischen dem, was Benutzer sagen, und dem, was sie tatsächlich tun, ist oft gross. Fragen genügt nicht – um richtiges Feedback zu erhalten, muss genau beobachtet werden!

Fragen, Zuhören und Beobachten sollte auch in späteren Schritten eingesetzt werden. Bei der Phonak-Fernbedienung wurden beispielsweise Form und Bedienelemente, aber auch Funktionen und Interaktionselemente mit Prototypen getestet, evaluiert und weiterentwickelt. Um zu verstehen, wie die Endbenutzer mit dem Produkt interagieren, wurde mit Video und Kopfhörern eine Alltagssituation simuliert, in der die Benutzer die Fernbedienung in situ testeten.

Dieses Vorgehen des Einbezugs des Benutzers hat einen bekannten Namen: ISO 9241-210: human-centred design for interactive systems. Man erforscht die Anforderungen der Benutzer, entwickelt eine entsprechende Lösung, die schliesslich wieder mit dem Benutzer getestet wird, so dass bei der Produktentwicklung nicht nur Experten, sondern auch Benutzer engagiert und miteinbezogen werden.

Beispiel Migros: Involvement der Nutzer als win-win

Profitieren die Nutzer oder der Anbieter, wenn Kunden bei der Produktgestaltung mitreden dürfen? Cristina Mauer, Co-Leiterin des Migipedia-Blogs, zeigte, wie die Migros Crowsourcing so einsetzt, dass Vorteile für sich selbst wie auch für den Kunden geschaffen werden.

Um Produkte zu entwickeln, die den Kunden entsprechen, verwendet die Migros verschiedene Arten des Crowdsourcings. Kommunikationskanal ist die Migipedia-Plattform, die zugleich Wissensplattform und Kundenkanal ist. Auf der Plattform können Kunden ihre Meinung kundtun, so dass die Migros bei signifikantem Kundenfeedback beispielsweise Produkte (rück-)anpasst oder neu einführt. Auch kann die Migros gezielt Abstimmungen zu Produkten initiieren, sowie klar strukturiertes Crowdsourcing durchführen. Letzteres muss, wenn man den Kundendialog ernst nimmt, einem definierten Prozess folgen, der bei der Migros die Abfolge Aufruf – Ideenworkshop (mit Kunden) – Durchführung/ Degustation (mit Kunden) – Abstimmung – Produktlancierung hat.

Dieser Miteinbezug der Nutzer schafft Vorteile für die Migros und für ihre Kunden. Letztere erhalten nicht nur das gewünschtes Produkt, sie fühlen sich zudem ernst genommen und erhalten einen Blick hinter die Kulissen, wodurch Nähe zum Anbieter geschaffen wird. Andererseits hat die Migros durch Crowdsourcing die Möglichkeit, ein innovatives, kundenorientiertes Image zu schaffen, lernt ihre Kunden kennen und kann neue Produktideen gewinnen. Ausserdem entsteht die Möglichkeit, eine Geschichte zu einem Produkt zu erzählen – dies generiert Medienresonanz, sodass sich das Crowdsourcing auch monetär lohnt. Nutzer-Involvement birgt direkte Vorteile für Anbieter und Kunde.

Engagement für UX im Unternehmen

Beispiel Swisscom: Human Centered Design im Grossunternehmen

Obschon Grossunternehmen sich nur träge verändern, lässt sich UX auch in einem Unternehmen wie der Swisscom umsetzen, wie Christina Taylor, Head of Human Centered Design bei Swisscom, zeigte. Ohne Innovationskultur kann ein Unternehmen nicht überleben. Technologische Veränderungen wie die Evolution des Internet bedingen dies; nichtsdestotrotz ist nur dieser Treiber nicht genug, denn Technik alleine bringt keinen Markterfolg. Kundenzentriertheit und Benutzerorientierung sind der Schlüssel hierzu.

Um einen Menschen zu animieren, Fan einer Marke oder eines Produktes zu werden, ist es unabdingbar, diesen Menschen zu verstehen, ihn ins Zentrum zu stellen und ein Erlebnis um den Menschen zu schaffen. Christina brachte das Beispiel einer Tasse Kaffee, um zu zeigen, dass Rohstoff und Erlebnis nicht dasselbe sind: Niemand will für Kaffeebohnen viel Geld ausgeben, dennoch kann Starbucks eine Tasse Kaffee zu einem hohen Preis verkaufen, denn hier ist der Kaffee mit einem Markenerlebnis verbunden. In gleicher Weise verkauft auch die Swisscom nicht einfach Zugang zum Telefonnetz, sondern gute Infrastruktur-Erlebnisse – so verkaufen wir alle, die UX schaffen, keine Rohstoffe, sondern weiterverarbeitete Erlebnisse.

Erlebnisse werden für Menschen geschaffen. So ist bei der Swisscom die Kundenerlebniskette beim Marketingpersonal genauso zentral wie bei den Entwicklern – selbst bei den Rechtsanwälten wird das Kundenerlebnis beachtet. In einem iterativen Entwicklungsprozess konzentriert sich Swisscom darauf, kein Tool, sondern ein Erlebnis zu schaffen, das für den Benutzer Sinn, (Mehr)Wert, Emotion und Funktion enthält. Entscheide beim Management werden von Businessplan, Technologie und Kunde beeinflusst. Obschon Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit wichtig sind, betonte Christina, dass diese idealerweise durch die Kundenbedürfnisse übertrumpft werden. Denn: Jedes Projekt fängt beim Kunden an.

UX im Unternehmen verankern: ein 3-Ebenen-Modell

User Experience sollte nicht von einzelnen Personen abhängig sein, sondern in der DNA des Unternehmens verankert sein. Christian Hauri, Geschäftsführer und Coach bei Hauri Ergonomie und Coaching, erklärte, dass es nicht reicht, wenn sich einzelne Spezialisten engagieren: Das Gesamtengagement für UX im Unternehmen muss steigen, sodass vom Projektteam über das mittlere Management zur Chefetage alle Ebenen involviert sind.

User Experience zum festen Bestandteil der Unternehmenskultur zu machen braucht Zeit und fordert Veränderungen in der Gesamtkultur. Insofern braucht man eine langfristige Perspektive, wobei alle Beteiligten involviert werden. Niemand will sich ohne Wissen oder Verständnis reorganisieren. Christian zeigte, dass Veränderung in einem sozialen System in drei Schritten abläuft: Unfreeze – Move – Refreeze; zuerst wird überzeugt, dass Veränderung nötig ist, dann werden neue Konzepte eingeführt, die schliesslich zum Alltag werden und zu neuen Standards führen.

Für alle drei Veränderungsphasen gilt es nun, sie auf jeder Ebene im Unternehmen umzusetzen. Projektteam, mittleres Management und Topmanagement haben verschiedene Ängste und Hoffnungen in Bezug auf UX. Um eine Veränderung in der Gesamtkultur zu erreichen, muss man sich in die betroffenen Gruppen hineinversetzen. Während sich beispielsweise die oberste Ebene mit Argumenten des Imagegewinns überzeugen lässt, interessiert sich die mittlere Ebene für Verbesserung in der Projektplanung. UX im Unternehmen zu Verankern erfordert den Einbezug aller: UX sollte von oben nach unten ins Unternehmen eingraviert sein, von der Strategie bis zu den Prozessen und Tools.

Engagierte Sprecher und ein engagiertes Publikum

Der World Usability Day 2014 in Rapperswil stand nicht nur unter dem Leitfaden „Engagement“, dieses Motto wurde denn auch gleich umgesetzt. So lobte Roland am Ende des Tages das „grossartige Engagement der Sprecher“, doch auch das Publikum zeigte während der Vorträge Engagement und wurde durch Umfragen und kleineren Aufgaben ins Geschehen involviert. Ein Sammelkartenspiel zum Thema Designprinzipien, das geschickt in den Gesamtablauf eingeflochten war, verdeutlichte mit Augenzwinkern, wie Engagement gefördert werden kann. Der spannende Tag erweckt bereits jetzt Vorfreude auf den nächste World Usability Day am 12. November 2015. Und dank Michael Richter werden wir bis dahin das Motto der Serie im Hinterkopf behalten: „Making life easier“ – wir machen das Leben unserer Benutzer einfacher.